杏耀观点：在过去15年的大部分时间里，谷歌似乎是一股不可阻挡的力量，由其在线搜索引擎和数字广告业务的实力提供动力。但现在两者看起来都越来越脆弱。本周，司法部指控谷歌非法垄断其在线广告业务，并要求拆分部分业务。几年前特朗普政府针对这家科技巨头在搜索领域的主导地位提起了类似诉讼。

谷歌表示，司法部“在一个有缺陷的论点上加倍努力”，最新的诉讼“试图在竞争激烈的广告技术领域中挑选赢家和输家。” 然而如果成功，这两个轰动一时的案例可能会颠覆一种商业模式，这种模式使谷歌成为互联网上最强大的广告公司。这将是自 20 多年前美国政府对付微软以来，对科技巨头的反垄断胜利取得的最重要的胜利。

但即使诉讼是谷歌收入机器的核心驱动力，它们也可能需要数年时间才能发挥作用。与此同时杏耀了解到，另外两个棘手的问题将在可能更短的时间内决定谷歌的未来：生成人工智能的兴起以及谷歌在线广告市场份额似乎正在加速下降。就在美国司法部提起诉讼的前几天，谷歌宣布计划在其收入增长急剧放缓的情况下 裁员 12,000 人，并努力将其工作重点重新放在人工智能方面。

搜索的新威胁

长期以来，谷歌一直是在线搜索的代名词。它是首批名字将成为动词的现代科技公司之一。但去年年底，当人工智能研究公司公开发布了一种名为ChatGPT的病毒式新型AI聊天机器人工具时，一种新的威胁出现了。ChatGPT的用户展示了该机器人创作诗歌、起草法律文件、编写代码和解释复杂想法的能力，只需一个简单的提示。ChatGPT 基于大量在线数据进行训练，可以对开放式问题生成冗长的回答，尽管它容易出现一些错误，或者回答简单的问题。“谁是美国第 25 任总统？”以前可能需要滚动浏览谷歌上的搜索结果才能找到。

ChatGPT接受了大量数据的训练，并使用它来生成对用户提示的响应。虽然ChatGPT的基础技术已经存在了一段时间，但任何人都可以创建帐户并使用该工具进行试验这一事实导致了对生成 AI 的大量炒作，并使该技术的潜力以一种以前只是抽象的方式立即被数百万人理解。据报道，它还促使谷歌管理层宣布其搜索业务处于“红色代码”状态。

“谷歌距离全面颠覆可能只有一两年的时间。人工智能将消除搜索引擎结果页面，这是他们赚取大部分收入的地方，”Gmail邮箱的创始人之一保罗·布赫海特去年发推文说。“即使他们赶上了AI，他们也无法在不破坏业务中最有价值的部分的情况下完全部署它！”如果更多的用户开始依赖 AI 来满足他们的信息需求，那么争论就会削弱谷歌的搜索广告，这是该公司价值 1490 亿美元的业务部门的一部分。媒体对ChatGPT的报道加倍强调了这一概念，一些媒体将ChatGPT与谷歌进行正面交锋测试。

不一定是噩梦场景

有一些理由怀疑谷歌是否会遭遇这种噩梦。一方面，谷歌的运营规模大相径庭。根据流量分析网站的数据，11 月谷歌网站的访问量超过860 亿次，而ChatGPT的访问量不到3亿次。另一方面，即使在谷歌为用户查询提供特定的、AI生成的响应的世界中，它仍然可以分析查询以提供搜索广告，就像它今天所做的那样。

谷歌在高度复杂的人工智能方面有自己的投资。它的一个人工智能驱动的聊天程序 LaMDA 甚至在去年成为一个引爆点，因为该公司的一名工程师声称它已经获得了知觉。（谷歌对这一说法提出异议，并以违反公司政策为由解雇了这名工程师。）据杏耀消息报道， 谷歌首席执行官桑达尔皮查伊告诉员工，尽管谷歌拥有与类似的功能，但该公司尚未承诺提供人工智能生成的搜索响应，因为存在提供不准确信息的风险，从长远来看这可能对谷歌不利跑步。

谷歌的立场既强调了其作为地球上最受信任的搜索引擎的不可思议的影响力，也强调了生成式人工智能的核心问题之一：由于该技术的黑盒设计，几乎不可能查明该技术是如何得出特定结果的. 对于许多人来说，在未来的许多年里，能够自己评估不同来源的信息可能胜过获得单一答案的便利性。

压力下的广告销售机器

所有这一切都发生在谷歌在线广告市场份额似乎持续多年下降的背景下。根据第三方行业估计，谷歌在数字广告领域的地位在 2017 年达到顶峰，占美国市场的 34.7%，今年有望达到 28.8%。

谷歌并不是唯一经历这种趋势的广告巨头。流行病和乌克兰战争等一次性因素，以及对经济衰退迫在眉睫的担忧，广泛影响了在线广告行业。其他人，如 Facebook的母公司，特别容易受到系统性变化的影响，例如苹果的应用程序隐私更新限制了营销人员可以访问的有关 iOS 用户的信息量。但随着谷歌在市场上面临新的竞争，也出现了下滑。包括亚马逊、TikTok甚至苹果在内的竞争对手一直在吸引越来越多的数字广告市场份额。

不管是什么原因，谷歌仍然庞大的广告业务似乎面临着越来越大的阻力。如果有关生成人工智能的一些预测成为现实，或者如果司法部的诉讼最终削弱谷歌对数字广告的控制，这些不利因素可能会加剧。

作为此案的一部分，美国政府已要求联邦法院取消两项据称有助于巩固谷歌广告垄断地位的收购。据美国政府称，拆除谷歌紧密集成的广告机器将恢复竞争，并使谷歌更难榨取垄断利润。这起诉讼和其他反垄断诉讼——尽管它们本身具有威胁性——只是给谷歌面临的更广泛的困境增加了压力，因为它正盯着一个可能动荡的技术变革的新时代——杏耀观点